مقدمة
يعد التسويق من أقدم النشاطات الإنسانية في جميع الميادين الاقتصادية و الاجتماعية و الثقافية و السياسية إلا أنه بلغ مرتبة هامة في عصرنا الحالي
مع زيادة و سرعة التطور التكنولوجي، هذا ما أدى إلى ظهور الثورة المعلوماتية مما ساعد في انتقال التكنولوجيات بين المنظمات بشكل سريع .
فالمنظمة التي تريد تحقيق أهدافها من استمرار و بقاء يجب أن تعتمد على قدرتها على تسويق منتجاتها، و يتم هذا بتلبية حاجات و رغبات مستهلكيها

[right] و لهذا سنحاول توضيح مفهوم التسويق و أهميته، مختلف مراحل تطور المفهوم التسويقي و عناصر المزيج التسويقي .
أولا : [ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]
إن المفهوم التسويقي من أهم المفاهيم المعاصرة لما لها من أهمية في تطوير المنظمات و تحقيق أهدافها. و لهذا سنتطرق لتعريف التسويق و ذكر أهميته
[right] تعرف التسويق
لقد مر المفهوم التسويقي بعدة تعريفات عبر الزمن نتيجة تطور النشاط التسويقي، و لا بد من الإشارة أنه توجد إختلفات بين الاقتصاديين و علماء التنظيم و الإدارة فيما يتعلق بمفهوم التسويق لاختلاف التوجهات الفكرية و الاختصاصات العلمية

ـ أصل كلمة « marketing » : يرجع أجل هذه الكلمة إلى الإنجليزية و هي تتألف من مصطلحين و هما « Market » التي تعني السوق، و « ing » التي تعني داخل أو ضمن . و هي كلمة مشتقة كذلك من الكلمة اللاتينية « Mercari » و التي تعني المتجر و كذلك من المصطلح اللاتيني « Mercatus » و الذي يعني السوق.
ـ عرفته الجمعية الأمريكية للتسويق في 1948 : " التسويق هو ممارسة الأنشطة الأعمال الخاصة بتوجيه تدفق السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك أو المستخدم ".
ـ و عرف الأستاذ ماكارتي التسويق على أنه " تنفيذ أنشطة المؤسسة التي توجه تدفق السلع و الخدمات من المنتج إلى المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي لإشباع حاجات العملاء و تحقيق أهداف المؤسسة ".
ـ أما الأستاذ هاورد فقد عرفه بأنه " يتضمن التسويق حاجات و رغبات المستهلك و تفهمها على ضوء طاقات المؤسسة ثم تعريف المختصين بها لكي يشكلوا منتجات وفق الحاجات السابق تحديدها ثم توصيل هذا كله للمستهلك مرة أخرى. أما مهمة إدارة التسويق فهي التخطيط و الرقابة على على العملية التسويقية لتحقيق هدف معين".
ـ أما الأستاذ روزانبورج فعرفه و قال : " التسويق هو عملية مواءمة لتقويم الأهداف و القدرات بواسطتها يتمكن المنتج من تقديم مزيج تسويقي متقابل مع حاجات المستهلكين داخل حدود المجتمع ".
ـ أما تعريف الجمعية الأمريكية للتسويق في سنة 1985 : " التسويق هو العملية الخاصة بتخطيط و تنفيذ و خلق و تسعير و ترويج و توزيع الأفكار و السلع و الخدمات اللازمة لإتمام عمليات التبادل و التي تؤدي إلى إشباع حاجات الأفراد و تحقيق أهداف المنظمة ".
ـ أما فيليب كوتلر فقد عرفه : " التسويق هو ذلك النشاط الاقتصادي و الاجتماعي الذي يهدف إلى إشباع حاجات الأفراد و الجماعات من خلال عمليات التبادل".
ـ و قد وضعة الجمعية الأمريكية آخر تعريف لها للتسويق في سنة 2007 و هو أن " التسويق هو النشاط، و مجموعة من المؤسسات، و عمليات الخلق، و الاتصال، التوزيع، و تبادل العروض التي لها قيمة للعملاء، العملاء و الشركاء، و المجتمع بوجه عام".
مـ

ـ من خلال هذه التعاريف نلاحظ أنه يوجد عناصر مشتركة لا يمكن الاستغناء عنها في تعريف التسويق، حيث أن المبدأ الأساسي للنشاط التسويقي هو الانطلاق من رغبات المستهلك لتحقيق أهداف المؤسسة.
و منه يمكن تعريف التسويق على أنه "مجموعة من النشاطات التي تسمح لرجل التسويق باكتشاف و التنبؤ برغبات و حاجات العملاء، و تلبيتها على
شكل منتجات أو خدمات أو أفكار بطريقة تحقق و تنمي الولاء لدى العملاء، و
تحقق أهداف المؤسسة."
أهمية التسويق
من واقع إجماع الكثير من الكتاب و الممارسين فإن أهمية التسويق لا تقتصر على نجرد توصيل السلع أو تقديم الخدمات إلى المستهلكين أو المنتفعين بها، بل إن الأمر يتعدى هذا بكثير. فالتسويق يساعد على خلق المنفعة الشكلية للسلع المنتجة و ذلك عن طريق إبلاغ إدارة الإنتاج أو التصميم برغبات المستهلكين (المشتري الصناعي أو النهائي) و أرائهم بشأن السلع المطلوبة، و كذلك خلق الكثير من فرص التوظيف، و كذلك يساهم في خلق و العديد من المنافع منها المنفعة المكانية (النقل)، المنفعة الزمانية (التخزين)، المنفعة الحيازية أي توصيل السلعة أو تقديم الخدمات للمستهلك أي نقل حيازة السلع من المصنع إلى المستهلك. و يعتبر التسويق وسيلة لغزو الأسواق الدولية من خلال اكتشاف الفرص التسويقية في هذه الأسواق و مواجهة المنافسة مع الشركات الأجنبية أو المتعددة الجنسيات داخل الأسواق الأجنبية.

أهداف التسويق
يسعى النشاط التسويقي و يهدف إلى ما يلي :
ـ إشباع حاجات و رغبات المستهلك و الحصول على رضاه من خلال دراسة سلوكه و العوامل المؤثرة في عملية اتخاذ قراره الشرائي .
ـ المحافظة على المستهلك و العمل على إبقاء القناعة لديه في أن السلعة أو الخدمة التي تقدمها المؤسسة له هي الأفضل و الأقدر على إشباع حاجاته و
رغباته .
ـ الاقتناع بالربح القليل في البداية لتحقيق الربح الكبير و الأوفر في المستقبل، و كذلك من أجل القناعة و الرضا و الولاء لدى المستهلك بالسلعة أو الخدمة .
ـ تغطية حصة المؤسسة في السوق .
ـ التنبؤ برغبات و حاجات المستهلكين و منه التنبؤ بالطلب و المبيعات .
ـ دراسة القدرات و الإمكانيات المتاحة للمؤسسة.
ـ المحافظة على المركز التنافسي للمؤسسة .
ـ الوصول إلى مزايا تنافسية.
و منه يتضح لنا أن الهدف الأساسي للتسويق الحديث هو البحث عن حاجات و رغبات المستهلكين و تلبيتها بطريقة أكثر فعالية من المنافسين للفوز بولائهم و رضاهم و هذا لتحقيق أهداف المؤسسة .

رغم وجود النشاط التسويقي منذ القدم إلا أنه تغير و تطور عبر الزمن، و هذا التغيير راجع للتطورات الحاصلة في المجتمعات من تقدم تكنولوجي و انفتاح الأسواق و ارتفاع قوة المنافسة، و التغير المستمر لأذواق و رغبات المستهلكين، و منه سنتطرق لتطور الفكر التسويقي في المؤسسات مرت بأربع
مراحل كبرى هي مرحلة التوجه بالمفهوم الإنتاجي، مرحلة التوجه بالمفهوم البيعي، مرحلة التوجه بالمفهوم التسويقي و مرحلة التوجه بالمفهوم
الاجتماعي.

[right] مرحلة التوجه بالمفهوم الإنتاجي
حتى عام 1920 كانت المنظمات التي مرت بمرحلة الثورة الصناعية تعمل في ظل التوجه الفكري الإنتاجي حيث كانت مشكلة الإنتاج هي الشغل الشاغل للإدارة، و مكانة إمكانيات الإنتاج مازالت قاصرة على إشباع حاجات السوق، و وفقا لهذا التوجه فإن على المنظمة أن يقتصر إنتاجها و توزيعها على تلك المنتجات التي تتصف عملية إنتاجها بأكبر درجة على الكفاءة

و مثل هذه الفلسفة الفكرية قامت على أساس الفرص الاقتصادية الشهيرة و القائل (بأن العرض يخلق الطلب الخاص به).
مرحلة التوجه بالمفهوم البيعي
يعتبر المفهوم البيعي من التوجهات الشائعة الاستخدام بواسطة العديد من المنظمات في النظر إلى أسواقها.و يعني هذا المفهوم أن كل شيء يمكن بيعه بصرف النظر عن رغبة المستهلكين فيه من عدمها،و يتم التركيز في هذه الحالة على وظيفة الترويج بصفة عامة و البيع الشخصي على وجه الخصوص و ذلك لبيع منتجات الشركة، و من ثمة فإن معيار النجاح في هذه الحالة هو زيادة المبيعات من فترة زمنية إلى أخرى.
مرحلة التوجه بالمفهوم التسويقي
بعد الحرب العالمية الثانية و في بداية الخمسينيات تحولت إدارة المؤسسة عن المفهوم البيعي إلى المفهوم التسويقي، حيث أن مدخل التسويق الحديث يؤكد
على مشاركة المستهلك في تشكيل القرارات بل جعل المستهلك سيد الموقف. و من هنا يمكن القول بأن للمفهوم التسويقي ثلاثة ركائز أساسية هي :
ـ التوجه لحاجات المستهلك و رغباته قبل الإنتاج و بعده .
ـ تكامل جهود المنظمة لخدمة هذه الحاجات و الرغبات .
ـ تحقيق الربح في الأجل الطويل .

مرحلة التوجه بالمفهوم الاجتماعي
طبقا لهذا المفهوم فإنه يضاف إلى عناصر المميزة للتوجه بالمفهوم التسويقي عنصر مراعاة المسؤولية الاجتماعية للمؤسسة عند اتخاذ القرارات بصفة عامة أو القرارات التسويقية بصفة خاصة فقد يكون على المؤسسة أحيانا أن تستجيب لبعض الحاجات و الرغبات الخاصة بجماعات معينة متعارضة مع اهتمامات المؤسسة مما أدى إلى توسع نطاق المفهوم التسويقي و تعديله و أدى إلى ظهور ما يسمى بالمفهوم الاجتماعي للتسويق و هو مدخل لاتخاذ القرارات يؤدي إلى تكامل كل أنشطة المنظمة لإشباع حاجات المجتمع ككل فمثل هذا المدخل يسعى إلى تحقيق الأهداف في الأجل الطويل عن طريق خلق التوازن بين حاجات المستهلك و حاجت المجتمع ككل

إن المزيج التسويقي هو الركيزة الأساسية أو بشكل أدق فإن المزيج التسويقي يمثل علة أرض الواقع الإستراتيجية التسويقية الشاملة التي ترسمها الإدارة
العليا للمنظمة.
و مهما تعددت التعاريف المقدمة للمزيج التسويقي و مهما اختلفت وجهات النظر يبقى التعريف الأكثر استخداما في الأدبيات التسويقية هو التعريف الذي قدمه (جيروم ماكارتي) و الذي اقترح فيه تجميع متغيرات المزيج التسويقي في أربعة أصناف يرمز لها بـ (4 ب أس) و هي المنتج، سعره، توزيعه و الترويج له

[right] المنتج
هو مجموعة من المنافع التي يحصل عليها المستهلك لإشباع احتياجاته. و المنتج كذلك " مجموعة الخصائص التي تشبع الحاجات و يحصل المستهلك من خلال قيامه بعمليات المبادلة و التي تتضمن مجموعة من المنافع المادية و النفسية " و يرى كوتلر أنه لابد و أن ننظر إلى المنتج على أنه يتكون من ثلاثة مكونات أساسية و هي : المنتج الأساسي و هو مجموعة المنافع غير ملموسة للمنتج و التي يعتقد المستهلك أنه يحصل عليها، المنتج الملموس فهو يتكون من الملامح و الأبعاد المادية الملموسة و التي تسهل عملية المبادلة للمنتج الأساسي، و المنتج المتنامي حيث يتضمن مجموعة الخدمات المصاحبة للمنتج، و كذلك تلك الجوانب النفسية التي تحسن من القيمة الإجمالية التي تلقاها المستهلك في مقابل ما دفعه من
نقود و يدخل في ذلك شهرة هذا الإسم أو العلامة و الضمان و مدته و تركيب المنتج و صيانته ... إلخ.
و يكون المنتج إما فكرة أو سلعة ملموسة أو خدمة

السعر
يعتبر السعر أحد أهم القرارات الإستراتيجية التي تؤثر على نجاح الشركة، و تستمر أهمية قرار التسعير ليس فقط من تأثيره على المزيج التسويقي كأحد عناصره و لكن يمتد أثاره ليشمل الأداء الكلي للشركة

و قد يعرف السعر بأنه القيمة التي يدفها المستهلك لبائع السلعة أو الخدمة لقاء الحصول عليها و في هذا المعنى يقصد بالسعر الوحدات النقدية التي
يحددها البائع و يرتضي قبولها لقاء السلعة أو تلك القيمة التي تم تحديدها من قبل البائع ثمنا لسعة أو خدمة و يعرف أيضا على أنه فن ترجمة قيمة السلعة في وقت ما إلى قيمة نقدية.
و من أهم القرارات الهامة في مجال التسعير ما يلي :
ـ تحديد السعر الأساسي للسلعة .
ـ تحديد الخصومات التي تمنح للموزعين .
ـ تحديد أسعار الخدمات و الضمان للسلعة .
التوزيع
التوزيع هو إيصال السلع من المنتج إلى المستهلك في المكان الذي يريده و في الزمان الذي يرغب فيه و بأسهل و أسرع الطرق مما يحقق له المنفعة المكانية و الزمنية و الحيازية، و تتم عملية التوزيع بواسطة قنوات التوزيع و هي مجموعة من المنظمات أو الأفراد الذين يقومون بنقل ملكية المنتجات أثناء تدفقها من المنتجين إلى المستهلكين النهائيين.

و تتمثل قرارات التوزيع فيما يلي :
ـ تحديد سياسة التوزيع من حيث التوزيع مباشر أو غير مباشر .
ـ تحديد درجة التوزيع المستخدم .
ـ تحديد البرامج التي تضمن تعاون الوسطاء و تنمية العلاقات معهم .
ـ تحديد قرارات النقل و التخزين

الترويج
هو ومجموعة من الأعمال التي يقوم نشاط التسويق من أجل زيادة قدرة المؤسسة على بيع و تصريف منتجاتها و خدماتها و منافسة المؤسسات الأخرى في السوق و الحصول على أكبر حصة فيه، و الوظيفة الأساسية لنشاط الترويج هي تعريف المستهلك بالمنتج (سلعة أو خدمة) من حيث خصائصه و وظائفه و مكانة و درجة توافره في السوق و السعر الذي يباع به. و لا يقف نشاط الترويج عند هذا الحد بل يتجاوز ذلك ليمتد إلى محاولة إقناع المستهلك باقتناء المنتج و كذلك عملية تذكيره بوجود المنتج في السوق